Uit onderzoek blijkt dat twee derde van de organisaties geen overkoepelende eventstrategie heeft. Dit resulteert in evenementen die (vaak) veel kosten, maar (te) weinig opleveren. Omdat events niet voldoende worden gezien als krachtig, strategisch marketingkanaal, worden ze binnen de organisatie niet altijd serieus genomen. Hierdoor ontstaat er geen urgentie voor het formuleren van een eventstrategie met bijbehorend budget én evaluatietools; dit komt de kwaliteit van events niet ten goede. Resultaat: een zichzelf vervullende voorspelling. Een goed doordachte, organisatie-brede eventstrategie biedt uitkomst.
Heb je zelf wel eens kritisch gekeken naar de strategie in jouw organisatie? De volgende signalen geven aan dat er iets ontbreekt aan de eventstrategie:
• events worden ad-hoc georganiseerd
• (realistische) doelstellingen ontbreken
• er wordt beperkt samengewerkt tussen Marketing, Sales en event teams
• event resultaten worden niet gemeten
• event-specialistische software/tools ontbreken
• er is onvoldoende sturing/betrokkenheid vanuit de directie
Deze punten worden vaak door eventmanagers genoemd als belangrijke beperkende factoren in hun werk. Tegelijkertijd maken ze het belang van een eventstrategie heel concreet.
Het belang van een overkoepelende eventstrategie
We leven in een tijdperk waar alles steeds efficiënter en digitaler wordt. Toch worden relaties steeds belangrijker, omdat we meer en meer toe bewegen naar een relatie-economie. Hoewel relaties op het eerste gezicht moeilijk verenigbaar lijken met het digitale tijdperk, kunnen deze twee elementen elkaar toch versterken. Namelijk door als organisatie te investeren in je netwerk. Juist door de digitalisering heeft de doelgroep vaak behoefte aan persoonlijke ontmoetingen. En daarin kunnen live events een enorme impact maken. Hierbij is het essentieel dat live events de overkoepelende marketingcommunicatiestrategie versterken, niet ondermijnen. Met andere woorden: ze zijn onderdeel van hetzelfde grote geheel. Het ontwikkelen van een heldere eventstrategie, die door de hele organisatie gedragen wordt, is daarom een must.
Events als onderdeel van de marketingmix
Wanneer de verschillende kanalen van de marketing(communicatie)mix op elkaar worden afgestemd, kan er synergie ontstaan. Zowel live events als online interactie leveren waardevolle informatie op over de behoefte van de klant. Deze informatie kun je bijvoorbeeld gebruiken om de producten en services van je organisatie te verbeteren.
De combinatie van evenementen en online content is heel krachtig: door bezoekers te voeden met waardevolle content (online én offline) ben je in staat klanten voor je te winnen. En vervolgens kun je events weer inzetten om de relatie met de doelgroep te versterken, of nieuwe, potentiële klanten aan te trekken. Daar kan geen nieuwsbrief, white paper of blog tegenop!
Maar ook andersom geldt: events zijn een belangrijk communicatiekanaal dat de boodschap van andere (marketing)uitingen kan versterken of tegenspreken. Wanneer de boodschap van de verschillende evenementen niet duidelijk vooraf wordt bepaald, kan het zijn dat de doelgroep in de war raakt door verschillende, of soms zelfs tegenstrijdige signalen. Dit komt de propositie van je merk niet ten goede.
Doorbreek de vicieuze cirkel met een overkoepelende eventstrategie
Genoeg redenen dus, om tijd en aandacht te besteden aan het ontwikkelen van een overkoepelende eventstrategie. Toch klinkt dat gemakkelijker dan het is. Om ervoor te zorgen dat de strategie volledig is én gedragen wordt door de verschillende stakeholders binnen de organisatie, heb je (informatie van) andere teams nodig. Een uitgebreide analyse van de bestaande events, doelstellingen en resultaten geven inzicht in wat events al voor jouw organisatie betekenen, en hoe dat beter kan.
Organiseert jouw bedrijf nog geen evenementen? Dan is het extra belangrijk om de ‘waarom-vraag’ te stellen. Waarom wil je evenementen organiseren? En is dit daadwerkelijk het juiste kanaal om je (marketing)doelen te bereiken?
Wanneer er een overkoepelende strategie ontwikkeld is, kun je per event de doelstellingen, kernboodschap, doelgroep, en actiepunten uitwerken. Onderschat je doelgroep niet, maar verras ze met vernieuwende concepten en inzichten. Denk hierbij altijd in termen van gedragsverandering: je wilt immers dat jouw doelgroep iets gaat dóen.
Meten, toetsen, bijstellen
Last but not least: zorg ervoor dat alles wat je doet meetbaar is. Het is belangrijk dat je kunt aantonen welk effect elk afzonderlijk evenement heeft opgelever. En hoe het heeft bijgedragen aan de overkoepelende doelstellingen. Het formuleren van goede doelstellingen, met bijbehorende indicatoren (NPS, opkomst, integratie van de kernboodschap, aantal leads etc.) maakt het mogelijk om zowel de resultaten per event, als de trends en groei op lange(re) termijn te meten.
Deze analyses zijn noodzakelijk om de overkoepelende strategie te blijven toetsen: elk evenement levert nieuwe inzichten over de doelgroep en de markt. Gebruik ze om de strategie steeds scherper te krijgen en steeds meer impact te maken met jouw events.
Het effect: resultaten waar alle teams blij van worden
Zoals gezegd: de overkoepelende eventstrategie reikt verder dan de ‘evenementenafdeling’. Het is een gezamenlijke visie die telkens opnieuw gebruikt kan worden om koers te bepalen. Alle betrokken stakeholders hebben hier baat bij.
Een aantal voordelen op een rijtje:
• meer draagvlak voor, en betrokkenheid bij evenementen
• meer event-data voor Marketing en Sales
• minder kans op lastige discussies over budget, door verantwoording kosten
• minder ad-hoc beslissingen
• realistische doelstellingen
• betere kennis van de doelgroep
• samenhangende events met meer impact
Conclusie
Het ontbreken van een goede eventstrategie kan leiden tot een self-fulfilling prophecy. Doordat evenementen niet op waarde worden geschat, blijft een urgentie voor het maken van een strategie uit. Events worden een ‘ondergeschoven kindje’ in de organisatie, waardoor ook de inzet van goede tools/software én duidelijke doelstellingen per event achterblijven. Resultaat: men weet niet wat events opleveren, en dus kunnen ze niet op waarde worden geschat. Zo ontstaat een vicieuze cirkel, die moeilijk te doorbreken lijkt.
Maar het kan dus wel! Begin met het maken van een solide eventstrategie. Het is noodzakelijk om evenementen een vast onderdeel te maken van de marketingmix en alle stakeholders te betrekken bij het ontwikkelen van de overkoepelende strategie. Door vervolgens de resultaten te meten op event-niveau en de trends te analyseren, kan de strategie steeds worden bijgesteld om meer impact te maken.
Meer weten over eventstrategieën of wil je andere tips voor het organiseren van een evenement? VKOZ events & communicatie denkt graag met je mee. Bel 010-2107961 of stuur een mail met je (aan)vraag naar info@vkoz.nl.
Bron: Eventplanner